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四问阿里大文娱

2019-04-15来源:尚美资讯网
四问阿里大文娱

第2197期文化产业评论

近日,阿里大文娱热点不断。爱奇艺爆款网络综艺《奇葩说》第五季顺利收官,阿里系艺人奶茶商振博一路过关斩将,成为“新奇葩战队”的一员,最终夺冠成为“最会说话的偶像”。2018年12月4日,阿里发出消息,原阿里大文娱轮值总裁杨伟东,因经济方面的原因,正在配合警方调查。12月10日,阿里巴巴集团控股有限公司与阿里巴巴影业集团联合宣布,阿里巴巴集团将增持阿里影业股份,由目前的49%提升至50.92%。阿里大文娱在长达数年的发展过程中,我们看到它高调地入股华谊、光线和文化中国,阔气地收购优土、虾米与UC,大张旗鼓地成立阿里文学、阿里影业、阿里文娱事业群。但是在这些背后,我们也看到了阿里大文娱组织架构的调整、高管更换频繁以及经济依然亏损等众多问题。这也使我们也不得不想问,阿里大文娱未来的方向在何处?

作者 | 刘庆振

来源 | 文化产业评论

编辑 | 时昊君

正文共3594字 | 预计阅读时间8分钟

文化创意和大众娱乐越来越成为当代整个社会生活和经济生活的中心,对这一领域的渗透和布局也已经成为各个国家各大产业巨头优化自身业务结构和利润结构的必然动作,尤其是对于那些业务面向更广泛的普通用户的快消品行业和互联网行业。在这方面BAT近几年动作频频,文娱领域就像一个充满着无限魅力和魔力的价值洼地那样吸引着行业大佬们前赴后继、挥斥方遒。

然而事实上,文娱领域因为其本身的情感消费属性、准公共产品属性和意识形态属性等特征,也给先后进入这一领域的各方神圣带来了巨大的困扰,阿里的大文娱板块就一直面临着诸如战略混沌、组织震荡、业绩亏损等重重迷局。

任何组织和任何个人,都能够轻松地发现一个理论状态下能为其带来持续高额价值回报的利润区。阿里人才济济,当然也没问题,于是我们看到它高调地入股华谊、光线和文化中国,阔气地收购优土、虾米与UC,大张旗鼓地成立阿里文学、阿里影业、阿里文娱事业群。然而,在繁华落尽、掌声退潮、江湖云涌的时刻,这纷乱复杂的业务线背后的个中苍凉之感,或许只有身处其中的人才能够深刻体会。

四问阿里大文娱

发现利润区、布局利润区、投资利润区,在阿里广袤的疆域中随随便便拎出一个无名之辈都能做到,不过是见到某种可能性就买买买,遇到某种竞争者就砸砸砸罢了。然而要明明白白地想清楚大文娱这个看似机会比拼多多还多、红利比大红灯笼还红的利润区,究竟怎么为组织持续带来高额利润,以及它为什么能够带来这种利润,却是需要成百上千个俞永福这样的甚至比他还要聪明的人耗干了脑筋好好研究一下的。在这件事情上,国内包括阿里在内的很多大举进军文娱产业的互联网公司,恐怕都有些想当然了。

四问阿里大文娱

大家想当然地认为“先最快的时间完成布局、再慢慢地谋求解局”,“先获得很高的市场份额,再获得很高的利润份额”,“先提升业务的高增长率,再提升利润的高增长率”。这种思维与凯文凯利那句经典名言如出一辙:“目光聚集的地方,金钱就会随之而来”。然而,这种互联网领域奉为至宝的“天下武功唯快不破”、“大而愈大赢者通吃”的思维,运用到文娱领域中去显然并不是那么得心应手。所以,在2018年这样一个特殊的年份的特殊时点上,或许阿里应该稍微放慢一点它文娱版块的脚步,抛开种种杂念和执念,认真地思考一下:难道真的是我们的能力撑不起我们的野心吗?为什么十年磨一剑的喧嚣纷攘的背后仍然是大而不强的尴尬局面?

思考一、大文娱在整个阿里版图中的定位和功能是什么?

近十年来阿里在大文娱领域获得的利润或许还无法覆盖它在这方面所进行的广泛投资,而且多年的辛勤耕耘却始终难见到叫好又叫座的现象级产品,这让市场不禁对阿里大文娱的“怀财不育”感到万分唏嘘。这背后的关键问题是值得探讨的,阿里的大文娱布局纯粹只是因为高管决策层的兴趣爱好而展开的迎合性动作呢,还是看见腾讯、百度纷纷下水自己也不甘示弱的应激性反应呢,亦或者它在阿里整个业务帝国的生态中的的确确是不可或缺的一环呢?或许上述原因都或多或少的存在着,但肯定是最后一个原因占据着主导因素。

四问阿里大文娱

那么既然如此,这就要问“初心”了:它的出发点是利用好阿里在电商、金融、数据等方面的优势资源以打造中国文娱领域的世界级航母呢,还是利用文娱产品本身与用户之间存在的天然亲和力为电商、金融、新零售等业务导流呢,亦或者是为新时代中国特色社会主义文化事业发展注入新的活力呢?尽管上述三种动机都可能存在,但仍然要想清楚什么才是它的核心价值,毕竟不同的定位、不同的功能决定了阿里大文娱发展的不同方向和不同模式。

思考二、目前阶段在大文娱领域的布局是占领市场还是获取利润?

作为互联网领域的巨无霸,阿里十几年积累下来的经验已经非常清晰地告诉它应该通过什么样的方式追求市场份额和利润增长,并借此进一步走向企业的成功之路和国际化之路。然而在互联网领域摸爬滚打得来并奉为至宝的法则,未必真的就适合文娱市场,尽管市场偶尔会出现几个被捧上天的“互联网+文化”或者“大数据影视”的经典案例,但过去的成功在复制过程中总不是那么随心所欲反而显得有些相形见绌。于是就出现了这样的现象:摊子铺得越大,整合的难度也变得越大;布局战略上走得越远,距离获得高额利润的路途也变得越远。而且在这继续前行的道路上,处处充满了陷阱、迷局和死胡同。这个时候要思考的问题是——为什么选择广泛布局和遍地开花的战略,却没能给自身带来预期中的利润回报呢?

事实上,占领市场和获取利润之间并不完全能够画上一个等号,甚至连约等号也不能。这就要求对过去的盲目扩张和无序布局策略进行重新反思,而事实上,阿里的大文娱战略也应该从粗放式的圈地运动向集约化的利润发掘转变了。

思考三、哪些群体才是阿里大文娱的真正用户而哪些根本不是?

在从规模增长转向价值增长、从流量红利转向人文红利的过程中,阿里需要不断重新设计它的大文娱业务的基本模式,更精准地面向它的真正用户群体提供更加个性化的文化产品、娱乐体验和情感关怀,而不是漫无目的地向泛泛的大众消费者提供千篇一律的同质化文娱内容。从理论上讲,任何一名用户都值得被认真地对待,因为他们都有被开发成高价值用户的潜在可能性。但从更现实的利润增长层面来看,找到最有可能贡献更高利润的用户并持续地为他们提供更好的文娱服务,才是一条更可行的成长之路。毕竟在阿里文学、阿里音乐、视频网站等业务板块现存的海量用户群体中,依然存在着大量无利可图的用户,尽管在数字上他们有意义但是在财报上他们无价值。

四问阿里大文娱

事实上,在今天的文化娱乐市场上,同样随处可见类似的无利润区,而且越来越多越来越大。借助阿里生态在数据、算法和运营等方面的优势,阿里大文娱能够较容易地发现那些无利润的用户、无利润的领域和无利润的产品,通过大刀阔斧的整合将更多的资源聚焦在更精准的用户群体上,无论其商业模式是2C的,2B的,还是2G的。

思考四、未来十年的基本路径、发展逻辑和关键抓手在哪里?

错误的顶层设计和业务逻辑将会把企业带向万劫不复的深渊,在当下的科技革命和社会转型不断加速的环境下更是如此。在明确了定位、清晰了目标、找准了用户之后,如何确保能够按照正确的方向引领阿里大文娱由大而强就成了关键问题。事实上,把握好时代的痛点、社会的痛点、用户的痛点并用切实可行的方式来解决这些痛点才是任何时候都不会过时的行动指南,解决了这些痛点利润便会源源不断奔涌而来。在这点上,阿里过去的电商和支付业务是成功的,然而文娱产品的在准公共产品属性和意识形态属性使得它不可能完全照搬过去的成功经验。事实上,直到目前国内的主要互联网公司依然没有彻底地转变其在文娱领域的根本思维。

四问阿里大文娱

文娱经济不是互联网经济、不是眼球经济、不是流量经济,文娱经济是情感经济、体验经济和价值经济,好的文娱经济必须能够做大“以科学的理论武装人,以正确的舆论引导人,以高尚的精神塑造人,以优秀的作品鼓舞人”,这句话不是空话套话,也不是挂在墙上的标语,它是必须烙刻进每一位从业者骨子里、流淌在每一个从业者血液里的精神基因。因为,文娱产品是准公共产品,这样就要求文娱企业尤其是那些已经处在寡头垄断位置上的企业必须承担起塑造人、鼓舞人的社会责任。只有真正深刻的体会到其价值,中国的互联网文娱才有可能讲好故事、做好内容、出好作品,而不是在唯流量论的怪圈子里兜兜转转。

结语

过去的二十年,中国的互联网企业快速发展壮大起来,它们用全新的互联网思维改写着各大产业乃至整个经济领域的游戏规则。作为颠覆式的创新者,中国的互联网企业在全球领域都堪称成功的典范,互联网创业者身上所表现出来的充足的勇气、不懈的斗志、独到的视角和与众不同的行动都是值得赞赏和学习的,阿里及其文娱版块亦是如此。

然而,对于文娱产业而言,互联网思维也好,大数据方法也罢,再或者今天的人工智能技术亦是如此,都只不过是工具和手段,包括阿里在内越来越多的互联网文娱企业都应该在走了很远的路之后停下来重新想一想:当初为什么出发?准公共产品的社会价值是什么?企业如何将文娱产品的经济价值与社会责任进行有机的结合?想好这些问题,再出发,也不迟。

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